Decisiones de compra del consumidor: Modelo Constructivo

En esta y en las siguientes entradas, revisaremos cinco modelos de decisiones de compra adicionales, que colaborarán a una mejor comprensión del tema. Estos modelos adicionales al de Blackwell, Miniard y Engel (2007), expuesto en una anterior entrada.

En esta presentaremos (a) el modelo constructivo; y en la subsiguientes entradas, (b) el modelo Howard-Sheth; (c) el modelo Engel; (d) el modelo de la acción razonada y (e) el Modelo del comportamiento planeado.

Modelo constructivo de toma de decisiones
¿Podemos las personas adaptar nuestras decisiones a diversas situaciones? ¿Somos capaces y ágiles para reconocer cambios en la realidad que nos permitan modificar algún patrón de toma de decisiones? Bettman, Luce y Payne (1998) afirman que sí, presentando un modelo de cinco partes.

Las personas están orientadas a sus propios objetivos. En el proceso de toma de decisiones es importante reconocer que las personas seguirán sus propias motivaciones a tomar una decisión de la manera más fácil, y a evitar emociones negativas, por ejemplo, de manera paralela al cumplimiento del objetivo para el que toman una decisión.

En otras palabras, una persona puede, de hecho, desear cursar una carrera profesional que le augure éxito económico futuro, y sin embargo, de manera simultánea, puede condicionar su búsqueda a una serie de materias que eviten a toda costa las matemáticas.

Las personas son racionales. Dado a que las personas son racionales, pronto se dan cuenta de que no pueden obtener toda la información disponible sobre todas las opciones y alternativas que tienen para decidir. Las personas pueden controlar esta ambigüedad y a pesar de ella tomar decisiones que se apegan a sus principios de decisión y de satisfacción de objetivos (Bettman, Luce & Payne, 1998).

Los consumidores no son iguales. Dada a la individualidad como característica humana, las personas tomarán decisiones de diferentes maneras, utilizando criterios de selección diferentes, para satisfacer diferentes criterios de compra. Alba y Hutchinson (1987) sugieren que la abundancia de información es un vehículo para la reducción de la ambigüedad y la selección de mejores patrones de selección.

Los consumidores desarrollan sus propios procesos de decisión cuando las categorías sobre las que deciden son o no son comparables. Cuando los consumidores deciden entre productos del mismo género desarrollan criterios de compra similares para los productos que están siendo considerados, pero son capaces de establecer atributos abstractos para comparar decisiones que no son de la misma categoría.

Una persona podría utilizar como criterio de compra el tiempo que es necesario estudiar para obtener una licenciatura en dos diferentes universidades, pero también podría decidir entre cursar uno de esos planes de estudio o optar por un viaje por Asia durante un año. Aunque ambas opciones no son equivalentes, las personas podrían desarrollar criterios abstractos, tales como “el aprendizaje que da la experiencia” para optar entre las dos opciones (Bettman, Luce & Payne, 1998).

Las restricciones de tiempo empujan a las personas a tomar decisiones. Una persona que percibe que tiene una limitación de tiempo, actuará en consecuencia, y limitará sus opciones de búsqueda de información, de generación de criterios de compra y de comparación de alternativas con base en las limitaciones de tiempo que le sean impuestas de manera real o percibida.