Para entener el proceso en el que las personas toman decisiones, es indispensable revisar la Teoría de la Toma de Decisiones de compra, que sirve como base para su análisis, especialmente sobre la función que tiene la adquisición de información como origen del proceso de toma de decisiones, y el actual uso de los blogs como fuente -prácticamente indispensable- para la adquisición por parte del comprador de conocimientos tanto sobre cuáles deberían ser los criterios que debería tomar en cuenta para realizar su compra, como para identificar el desempeño en cada uno de esos criterios entre sus alternativas de compra.
Así, podríamos decir que el Paradiga sobre la evolución de la información al conocimiento propuesto por José Luis Orihuela en sus Nuevos Paradigmas de la Comunicación permite que los usuarios obtengan todo el conocimiento que deseen sobre sus alternativas de compra antes de realizarlas.
Teoría de Toma de Decisiones
El modelo del proceso de decisión del consumidor fue desarrollado en sus etapas iniciales por los profesores Engel, Kollat y Blackwell en Ohio State University. Posteriormente se unió a ellos Paul Miniard. La meta de la creación del modelo era analizar la forma en la que los individuos revisan hechos e influencias para tomar decisiones que les resulten lógicas y consistentes (Blackwell, Miniard & Engel, 2007).
En este modelo, las personas pasan por siete etapas principales: (a) reconocimiento de la necesidad, (b) búsqueda de información, (c) evaluación de alternativas antes de la compra, (d) compra, (e) consumo, (f) evaluación posterior al consumo y (g) descarte.
Etapa uno: reconocimiento de la necesidad
El punto de partida del modelo es reconocer una necesidad, que “ocurre cuando un individuo siente una diferencia entre lo que percibe como ideal, en relación con el estado real de las cosas” (Blackwell, Miniard & Engel, 2007, p. 72-73).
El reconocimiento de la necesidad, o reconocimiento del problema, tiene su origen en el propio individuo así como en su entorno. La persona reconoce la diferencia entre lo que percibe como ideal y el estado ideal de las cosas tanto desde (a) su memoria, como de (b) las influencias del entorno y (c) sus diferencias personales (Abelson & Levi, 1985; Bandura, 1986; Bettman 1979; Blackwell, Miniard & Engel, 2007).
Esquemáticamente, las influencias del entorno consideran la cultura, (i) la clase social, (ii) las influencias personales, (iv) la familia y (v) la situación. Las diferencias individuales determinan el grado en impacto que las influencias del entorno tienen en el individuo y pueden ser identificadas como los recursos del consumidor; su motivación, sus conocimientos, sus actitudes, y su personalidad, valores y estilo de vida (Schiffman & Kanuk, 2001).
Los esfuerzos comerciales, los programas de ficción y las noticias, a menudo comunican una necesidad, elevando la concientización sobre problemas no percibidos (Petty, Briñol & Priester, 2009). No puede afirmarse que estos contenidos creen las necesidades de las personas, pero tienen una capacidad real para mostrar necesidades y problemas no percibidos, que los consumidores pudieran haber no considerado (Stewart & Pavlou, 2009).
Creo indispensable añadir a esta lista de disparadores de conciencia al contenido tanto de sitios de internet, sin importar si persiguen fines comerciales o no, en donde es necesario destacar al uso de los blogs. Por ejemplo el gadgetoblog de elmundo.es y su blog sobre la nueva iPad.
Etapa dos: búsqueda de información
Una vez que ocurre el reconocimiento de la necesidad, los consumidores empiezan a buscar información y soluciones para satisfacer sus necesidades no satisfechas. Esta búsqueda puede hacerse (a) de manera interna, o (b) de manera externa.
La búsqueda interna se lleva a cabo a través de recuperación de conocimientos de la memoria, o “quizás de tendencias genéticas” (Blackwell, Miniard & Engel, 2007, p. 73). La búsqueda externa se logra por medio de la recolección de información de sus iguales, de la familia o del mercado. En ocasiones, la búsqueda es pasiva, simplemente poniendo más atención en información que pudiera ser relevante para la toma de decisiones. En otras ocasiones esta búsqueda es activa, y las personas recurrirán a fuentes de información, tales como los blogs que hemos señalado.
Las fuentes de información pueden o no estar controladas por el marketer. Las controladas por el marketer se refieren a los esfuerzos de los proveedores de productos y servicios que tienen un interés por ganar la compra del consumidor por medio de la comunicación y la persuasión. Aquí se encuentran todas las comunicaciones comerciales de los proveedores, ya sean estas por medio de publicidad, de placements , los infomerciales, las comunicaciones en el punto de venta, los propios vendedores y la presencia en Internet (Wells, Burnett & Moriarty, 1996; Kotler, 2003)
Por otro lado, las personas también realizan búsqueda activa de información en fuentes no dominadas por los marketers. Estas fuentes incluyen a los amigos, a la familia, a los líderes de opinión, los medios y la información que otras personas han compartido en internet tanto a través de los foros colgados de sitios institucionales, o en blogs desarrollados por personas en situaciones de compra similares.
Conforme una persona queda expuesta a la información resultante de la búsqueda externa, empieza a procesar los estímulos embebidos en esta información (Abelson & Levi, 1985; Bettman, 1979; Petty, Briñol & Priester, 2009).
Los pasos involucrados en el procesamiento de esta información son (cfr. Blackwell, Miniard & Engel, 2007; Larson, 1986):
- Exposición: La información debe llegar a los consumidores. Una vez recibida la información uno o más sentidos se activa y da inicio el procesamiento preliminar.
- Atención: Se asigna o no se asigna capacidad de procesamiento de información a la información que llega. Mientras más relevante sea el mensaje y el contenido, es más probable que se atraiga la atención. Los consumidores frecuentemente ignoran la persuasión comercial en esta etapa y se dedican a la atención selectiva .
- Comprensión: Si se atrae la atención, el mensaje es analizado en comparación con las categorías de significado almacenadas en la memoria del consumidor.
- Aceptación: Una vez que ocurre la comprensión, el mensaje puede ser rechazado o aceptado. La meta del patrocinador es modificar o solidificar las creencias o costumbres existentes, pero para que esto suceda, el mensaje tiene que ser aceptado. Existe una buena posibilidad de que esta modificación suceda, o que la creencia se refuerce si existe aceptación dentro de la estructura.
- Retención: Finalmente, el objetivo del emisor de los mensajes controlados por el marketer es que la nueva información sea aceptada y quede almacenada en la memoria, de manera que esté disponible para el consumidor cuando tenga que tomar una decisión.
Etapa tres: evaluación de alternativas antes de la compra
Justo después de haber encontrado información para realizar su compra, las personas inician la evaluación de las alternativas que han podido encontrar para la toma de sus decisiones.
La pregunta central del proceso es ¿cuál es la mejor alternativa?. Esto se logra por medio de las comparaciones, contrastar las opciones y seleccionar de entre ellas. Los consumidores comparan lo que saben con respecto de diferentes productos y marcas con lo que ellos consideran de mayor importancia y empiezan a reducir el campo de alternativas, antes de decidirse finalmente a comprar una de ellas.
Parte del proceso es precisamente la selección de lo que ellos consideran es importante en las decisiones. Dada la individualidad de las personas, muchas y diversas pueden ser las resultantes de los “criterios de selección”, “de evaluación” o “criterios de compra”, entendidos como los estándares y especificaciones utilizados para comparar productos y marcas diferentes.
En el sentido de estas páginas, y como se verá más adelante, el esfuerzo de los marketers está orientado tanto para persuadir a los consumidores sobre los criterios de compra adecuados a las condiciones de sus ofertas, como hacia la compra específica de las mismas (Alba, 1983). Estos dos niveles distintos de persuasión son determinantes en la generación de la preferencia de los consumidores a determinadas opciones a su disposición.
Investigaciones indican que ciertas variables como la opinión de otros y la crítica publicada en los periódicos son importantes fuentes de información sobre la decisión de las personas. Sin embargo, otras variables psicológicas, como las expectativas emocionales y el interés latente en el producto también son importantes (Neelameghan & Jain 1999). Este hecho reconoce el papel de las emociones en ciertas áreas del comportamiento del consumidor.
La desintermediación propuesta en el sexto de Nuevos Paradigmas de la Comunicación, De Intermediación a Desintermediación, hacen que ahora, los compradores puedan tener acceso a mucha más información no controlada por los marketeers.
Etapa cuatro: compra
La siguiente etapa en el proceso de decisión del consumidor es la compra. Una vez que las personas han decidido que quieren hacer la compra inician su acción. Esta etapa, a su vez, se divide en dos fases. La primera de ellas está relacionada con el lugar y la forma en la que las personas realizarán su compra (una tienda departamental, o a través del Internet, por ejemplo). La segunda fase está relacionada con el influjo informativo que las personas reciben cuando se encuentran en el lugar de la compra.
Al tener sus opciones delante de sí, comparables físicamente, o con colecciones de atributos frente a frente, y probablemente con un vendedor frente a ellos, argumentando a favor de sus productos, los consumidores inician un subproceso de revisión de sus decisiones.
La experiencia de compra, el tipo de compradores que se encuentren en el mismo proceso, la información que encuentren y la sintonía que ésta tenga con sus propias conclusiones serán determinantes de su decisión final.
Etapa cinco: consumo
Una vez tomada la decisión y hecha la compra, las personas empiezan a vivir la experiencia de su decisión. La experiencia resultado de la compra y el consumo puede ser usada nuevamente como información para nuevas decisiones de compra.
Etapa seis: evaluación posterior al consumo
La siguiente etapa en el modelo de Blackwell, Miniard y Engel (2007) es la etapa de evaluación posterior al consumo, en la cual las personas experimentan la sensación de satisfacción o insatisfacción no solo frente al bien comprado, sino con respecto a su proceso de evaluación.
La importancia de este hecho es relevante, pues como se ha dicho, las personas guardarán en sus memorias sus experiencias, y usarán esta información como plataforma en la toma de decisiones futuras.
Justo después de haber encontrado información para realizar su compra, las personas inician la evaluación de las alternativas que han podido encontrar para la toma de sus decisiones.
La pregunta central del proceso es ¿cuál es la mejor alternativa?. Esto se logra por medio de las comparaciones, contrastar las opciones y seleccionar de entre ellas. Los consumidores comparan lo que saben con respecto de diferentes productos y marcas con lo que ellos consideran de mayor importancia y empiezan a reducir el campo de alternativas, antes de decidirse finalmente a comprar una de ellas.
Parte del proceso es precisamente la selección de lo que ellos consideran es importante en las decisiones. Dada la individualidad de las personas, muchas y diversas pueden ser las resultantes de los “criterios de selección”, “de evaluación” o “criterios de compra”, entendidos como los estándares y especificaciones utilizados para comparar productos y marcas diferentes.
En el sentido de estas páginas, y como se verá más adelante, el esfuerzo de los marketers está orientado tanto para persuadir a los consumidores sobre los criterios de compra adecuados a las condiciones de sus ofertas, como hacia la compra específica de las mismas (Alba, 1983). Estos dos niveles distintos de persuasión son determinantes en la generación de la preferencia de los consumidores a determinadas opciones a su disposición.
Investigaciones indican que ciertas variables como la opinión de otros y la crítica publicada en los periódicos son importantes fuentes de información sobre la decisión de las personas. Sin embargo, otras variables psicológicas, como las expectativas emocionales y el interés latente en el producto también son importantes (Neelameghan & Jain 1999). Este hecho reconoce el papel de las emociones en ciertas áreas del comportamiento del consumidor.
La desintermediación propuesta en el sexto de Nuevos Paradigmas de la Comunicación, De Intermediación a Desintermediación, hacen que ahora, los compradores puedan tener acceso a mucha más información no controlada por los marketeers.
Etapa cuatro: compra
La siguiente etapa en el proceso de decisión del consumidor es la compra. Una vez que las personas han decidido que quieren hacer la compra inician su acción. Esta etapa, a su vez, se divide en dos fases. La primera de ellas está relacionada con el lugar y la forma en la que las personas realizarán su compra (una tienda departamental, o a través del Internet, por ejemplo). La segunda fase está relacionada con el influjo informativo que las personas reciben cuando se encuentran en el lugar de la compra.
Al tener sus opciones delante de sí, comparables físicamente, o con colecciones de atributos frente a frente, y probablemente con un vendedor frente a ellos, argumentando a favor de sus productos, los consumidores inician un subproceso de revisión de sus decisiones.
La experiencia de compra, el tipo de compradores que se encuentren en el mismo proceso, la información que encuentren y la sintonía que ésta tenga con sus propias conclusiones serán determinantes de su decisión final.
Etapa cinco: consumo
Una vez tomada la decisión y hecha la compra, las personas empiezan a vivir la experiencia de su decisión. La experiencia resultado de la compra y el consumo puede ser usada nuevamente como información para nuevas decisiones de compra.
Etapa seis: evaluación posterior al consumo
La siguiente etapa en el modelo de Blackwell, Miniard y Engel (2007) es la etapa de evaluación posterior al consumo, en la cual las personas experimentan la sensación de satisfacción o insatisfacción no solo frente al bien comprado, sino con respecto a su proceso de evaluación.
La importancia de este hecho es relevante, pues como se ha dicho, las personas guardarán en sus memorias sus experiencias, y usarán esta información como plataforma en la toma de decisiones futuras.
De la misma manera, podemos hacer referencia a los Nuevos Paradigmas de la Comunicación de José Luis Orihuela sobre la manera en que los compradores comparten conocimiento sobre sus propias experiencias de compra, al tratar la evolución de la unidireccionalidad a la interactividad.
Etapa siete: descarte
En los bienes de consumo, eventualmente los consumidores deberán descartar el bien adquirido ya sea a través de la reventa, la disposición en el acto o el reciclado.
En las experiencias, las personas simplemente deciden de asistir a eventos, o dejar de frecuentar lugares a los que antes encontraba atractivos.
Etapa siete: descarte
En los bienes de consumo, eventualmente los consumidores deberán descartar el bien adquirido ya sea a través de la reventa, la disposición en el acto o el reciclado.
En las experiencias, las personas simplemente deciden de asistir a eventos, o dejar de frecuentar lugares a los que antes encontraba atractivos.
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