En anteriores entradas en este mismo blog, hemos tratado de exponer los procesos (mentales y físicos) que las personas realizamos para tomar una decisión.
Para ello hemos utilizado las investigaciones y conocimientos sobre el proceso de decisión de compra como base de la comprensión de la toma de decisiones generales de nuestra vida diaria que afectan no únicamente los productos que elegimos comprar o las películas que seleccionamos ver; las tiendas a las que decidimos asistir o el pasatiempo al que decidimos dedicar algunas horas de nuestras semanas. (Rassuli & Harrell, 1990).
Lo haremos siguiendo a Fishbein y Ajzen cuando afirman que “ya que es posible medir las creencias y evaluar los atributos (de decisión), es posible desarrollar experimentos sobre los efectos directos de cualquier manipulación de las variables que se miden. Y más allá, si uno puede medir el cambio en la valuación del atributo, también es posible predecir la exactitud de lo esperado” (Fishbein & Ajzen, 1975).
La compra del conjunto de los atributos
Como hemos apuntado antes en este blog, la compra es antecedida por el análisis de las alternativas. Cuando éstas han sido revisadas y se obtiene una opción seleccionada, la persona ha tomado una decisión. Sin embargo, esta decisión no es el hecho de comprar, sino la intención de comprar un producto o un servicio en particular. Debemos añadir, que esta compra, está también relacionada con decisiones fuera del intercambio comercial, sino con cualquier tipo de decisión o de aceptación de alternativa. A esto hemos llamado la compra.
¿Qué determina una intención? La respuesta es las actitudes, definidas como lo que nos gusta o nos disgusta. Por lo general, hacemos cosas que nos gustan y evitamos las que nos disgustan (Fishbein & Ajzen, 1975).
Así, decidiremos a favor de las cosas que nos gustan y en contra de las que nos disgustan. Decidiremos a favor de estudiar una carrera profesional que nos gusta –o que creemos que nos gusta- y no a favor de estudios que no son de nuestro agrado. Los investigadores distinguen entre dos tipos de actitudes: (i) las actitudes hacia el objeto (AO); y, (ii) las actitudes hacia el comportamiento o behaviour (AB). AO representa una evaluación del objeto actitud como un producto; mientras que AB representa una evaluación de llevar a cabo un comportamiento en particular que involucra el objeto actitud, tal como la adquisición del producto, o el estudio de la carrera profesional que se ha seleccionado (Fishbein & Ajzen, 1975). Como puede verse, dado el enfoque en comportamiento no es de sorprender que AB esté más relacionado que AO con las intenciones.
Las actitudes y las intenciones con respecto a AO y a AB pueden ser parametrizadas con base en los atributos que conforman tanto el objeto como el comportamiento (Alba y Hutchinson, 1987; Fishbein & Ajzen, 1975). Si las evaluaciones individuales sobre cada uno de los atributos que conforman AO y AB mejoran o perjudican las actitudes de los consumidores, puede afirmarse que logran con esto que AO y AB gusten más o menos; o que disgusten más o menos, modificando así las actitudes con respecto del objeto y del comportamiento. De esta forma, las creencias sobre los atributos de una alternativa de decisión son importantes ya que determinan si la actitud de las personas hacia la alternativa es favorable o no.
Retomemos el ejemplo de la selección de los estudios profesionales. Supongamos que una persona tiene vocación a la Medicina. Admite que gusta de tratar con las personas, tiene un interés especial por las ciencias, y además tiene una gran capacidad de escucha. En el pasado, ha tenido la oportunidad de estudiar primeros auxilios y ha gozado enormemente durante una pequeña operación a un conejo, con intención de ver su corazón en funcionamiento, en su educación secundaria.
En resumen, tiene una actitud positiva con respecto a la carrera profesional médica como objeto, a pesar de que no está muy interesado en algunas áreas de la Medicina, como por ejemplo, la memorización necesaria en el estudio de la Anatomía. Como puede verse, el conjunto de los atributos mencionados (ciencias, ayudar a los demás, capacidad de escucha, funcionamiento de los órganos, etc.) le resulta atractivo, a pesar del estudio de la Anatomía.
Sin embargo, por el otro lado, esta persona sabe que el estudio de la Medicina requiere de largas horas y de mucho esfuerzo; además de no poder contar con un ingreso profesional durante más años que los que otras opciones académicas podrían ofrecerle. En resumen, no tiene una buena actitud frente al comportamiento que estudiar medicina requiere. Si esta persona tiene una auto-eficacia alta seguramente emprenderá los estudios de Medicina. Si no es así, sus actitudes con respecto al comportamiento evitarán que lo haga.
Modelo Fishbein de actitud multi-atributo
El profesor Martin Fishbein introdujo en 1963 su fórmula de actitud multi-atributo, que domina el campo de la investigación del comportamiento del consumidor (Fishbein & Ajzen, 1975)
El modelo propone que la actitud hacia una compra, por ejemplo la selección de estudios profesionales, se base en el conjunto sumado de creencias respecto a los atributos del objeto. Los productos no están limitados a las simples características del objeto, sino también con cualquiera de las asociaciones que el consumidor haga sobre el objeto.
Por ejemplo, en nuestro ejemplo del estudio de la Medicina, una persona podría asociar que los médicos son personas aburridas. Si para la persona haciendo la decisión, no ser una persona considerada aburrida es importante, esta asociación podría evitar que decidiera ingresar a la escuela médica.
La ventaja principal del modelo de actitud multi-atributo de Fishbein es que identifica la configuración preferida o ideal de los atributos de una compra. Este modelo aporta discernimiento respecto de las razones de los consumidores para comprar o no una alternativa disponible para ellos (Blackwell, Miniard & Engel, 2007).
Las emociones en la formación de actitudes
Así como las creencias son fundamentales en la conformación de una actitud; de la misma manera las emociones pueden llegar a serlo. Las emociones pueden definirse como un estado afectivo, o como una reacción. Las emociones pueden ser positivas (alegría, gozo, paz, etc.) o negativas (decepción, ira, etc.).
Las emociones pueden despertarse tanto por la experiencia de consumo como por la comunicación comercial intencionada o no para ello. Disfrutamos saliendo al balcón de nuestro hotel de playa, emocionados frente a la paz del mar, y también en un comercial de 30 segundos sobre los efectos de conducir alcoholizado, que nos aterroriza cuando un bebé es arrollado por un auto.
A estas dos situaciones de emoción anteriores, se suma el estado de ánimo (la forma en la que la persona se siente en un momento particular en el tiempo), que ya está en el consumidor antes de experimentar el consumo del producto y el que se dispara frente a la intención publicitaria.
Los estados de ánimo pueden tener mucha influencia en la generación de actitudes (estar de buen humor a ver una película cómica le hace más atractiva que verla cuando uno está de mal humor) pero no necesariamente siempre es así (Blackwell, Miniard & Engel, 2007; Fishbein & Ajzen, 1975).
Cambio de actitud
Las actitudes no son fijas todo el tiempo. Las personas pueden cambiarlas en la medida que (a) cambien sus creencias; (b) cambie la importancia de un atributo; y, (c) cambie los puntos ideales de los atributos.
- Cambio de creencias. En ocasiones ocurre que las creencias del consumidor, con origen en su propia experiencia o por información que llega a él o ella del entorno, no conviene a los intereses de la comunicación comercial, pues tal creencia evita la compra. Existe también el caso en que la creencia personal no coincide con la realidad. Un consumidor puede no incluir en su lista de opciones un determinado tipo de vehículo porque cree que no puede pagarlo, cuando quizá éste no sea el caso. Por el otro lado, los promotores del uso de los preservativos pueden fomentar su uso por medio de la generación de la creencia de que su uso es un método efectivo en la prevención del SIDA; cuando este no es el caso. Otro ejemplo es el del comercial de un automóvil en el que se insiste sobre su potencia y su capacidad de carga, pero no se hace mención a la mala economía de su consumo de combustible.
- Cambio de la importancia de los atributos. Otra forma de modificar la actitud es cambiar la importancia que las personas dan a los atributos. Generalmente esto se logra con mayor dificultad que el cambio de creencia. La idea consiste en intentar cambiar la percepción sobre la relevancia que un atributo en particular tiene sobre el todo del producto.
- Modificación de los puntos ideales. Una tercera manera de modificar la actitud es cambiar el concepto de ideal de producto. Así, una escuela podría insistir en que la mejor escuela es la que permite que sus alumnos trabajen y estudien al momento de cursar sus programas; de manera que esta escuela compare favorablemente frente a otras que no tengan horarios adecuados para alumnos que deseen trabajar y estudiar al mismo tiempo.