Decisiones de compra del consumidor: Modelo Engel, Modelo de la Acción Razonada y Modelo de Comportamiento Planeado

En esta, en la previa y en las siguientes entradas, revisaremos cinco modelos de decisiones de compra adicionales, que colaborarán a una mejor comprensión del tema. Estos modelos adicionales al de Blackwell, Miniard y Engel (2007), expuesto en una anterior entrada a este blog.

En esta presentaremos tres modelos: el modelo Engel, el Modelo de la Acción Razonada, y el Modelo del Comportamiento Planeado.

Estos tres modelos se unen a los discutidos en anteriores entradas a este blog: el Modelo Constructivo y el Modelo Howard-Sheth.

El Modelo Engel
Mientras que el modelo Howard-Sheth pone gran énfasis en la percepción, las actitudes y el aprendizaje, el modelo Engel (1983) en los procesos de toma de decisiones. El modelo Engel ve al proceso de toma de decisiones como un proceso de solución de problemas, asumiendo que la compra de un producto en particular resolverá el problema percibido inicial.

La secuencia más común en el marco de referencia de la toma de decisiones propone seis etapas de la experiencia del consumidor: (a) definición del problema; (b) generación de soluciones alternativas; (c) evaluación de alternativas; (d) decisión de la solución a implementar; (e) implementación de la decisión; y, (f) monitoreo de resultados.

Engel propone una mejora de este modelo de solución de problemas al sobreponer a este proceso de seis fases, colocando en cada uno de ellos las motivaciones humanas aplicables para cada etapa.

Por ejemplo, para la generación de alternativas, en la segunda fase, las personas deben hacer una búsqueda activa de información sobre soluciones posibles. En la evaluación de alternativas, es indispensable la generación de criterios para lograrlo. En la implementación, un proceso de planeación será necesario (Warner, 1997).

Teoría de la Acción Razonada
Fishbein y Ajzen plantearon en 1975 su Teoría de la Acción Razonada (Theory of Reasoned Action, o TRA). La teoría, enraizada en la psicología social, analiza los determinantes detrás del comportamiento consciente intentado.

En términos muy simples, la teoría propone que las acciones de un individuo están basadas en (a) sus actitudes personales y en (b) las normas sociales relacionadas con un comportamiento en particular (Fishbein & Ajzen, 1975).

De esta manera, antes de tomar una decisión, la persona tomará en consideración cuáles serán las reacciones que otras personas que son importantes para él o ella tendrán con respecto a su decisión; y esta percepción sobre las posibles opiniones de los demás afectarán su comportamiento. De la misma manera, una persona intentará adecuar su propio comportamiento a aquél de las normas que socialmente estén impuestas y por sus propias actitudes (Fishbein & Ajzen, 1975).

Teoría del Comportamiento Planeado
La Teoría del Comportamiento Planeado (Theory of Planned Behavior, o TPB), fue publicada por el profesor Icek Ajzen (1991). La teoría reconoce que la Teoría de la Acción Razonada que hemos expuesto en los párrafos anteriores tiene suficiente solidez para predecir el comportamiento, pero solo en aquellas ocasiones en donde éste depende por completo de la persona en el centro del análisis.

La Teoría del Comportamiento Planeado complementa a la de acción razonada al incluir el análisis de un factor de control por parte de las personas. Este factor permite analizar el comportamiento planeado de las personas en función de su percepción de que existan o no requisitos con los que debe cumplir en su decisión, y de las oportunidades de que pueda realizar las acciones que pretende (Ajzen, 1991).

En este sentido, la TPB está relacionada con la creencia en la voluntad propia y en la de auto-eficacia (self-efficacy). Así, el individuo, para tomar su decisión, tomará en consideración su propia percepción sobre su control del desempeño de su decisión, y sobre los obstáculos que enfrentará. En este contexto, la voluntad propia está relacionada con la creencia del individuo sobre su libertad para tomar la decisión. La creencia de auto-eficacia, por otro lado, está relacionada con la visión que la persona tiene de si misma sobre qué tan bien llevará a cabo las acciones que se ha propuesto, en este sentido, haber seleccionado la mejor decisión (Bandura, 1982; Ajzen, 1991, 2005).

En resumen, la TPB se enfoca en la evaluación del individuo sobre el acceso a recursos necesarios, habilidades y oportunidades para desempeñar un comportamiento, en comparación a los factores internos y externos que podrían impedir llevar a cabo el comportamiento planeado (Ajzen, 2005).