Decisiones de compra del consumidor: Modelo Howard-Sheth

En esta, en la previa y en las siguientes entradas, revisaremos cinco modelos de decisiones de compra adicionales, que colaborarán a una mejor comprensión del tema. Estos modelos adicionales al de Blackwell, Miniard y Engel (2007), expuesto en una anterior entrada a este blog.

En esta presentaremos el modelo Howard-Sheth, complementario al modelo constructivo que hemos presentado en una entrada anterior y a los expuestos en subsiguientes entradas: el modelo Engel; el modelo de la acción razonada, y el Modelo del comportamiento planeado.

Modelo Howard-Sheth
En 1969 los profesores John Howard y Jagdish Sheth publicaron su revolucionario libro Theory of Buyer Behavior. El Modelo Howard-Sheth nacido entonces sugiere cuatro fases secuenciales en el proceso de toma de decisión: (a) la entradas o inputs; (b) los constructos perceptuales; (c) los constructos de aprendizaje; y, (d) las salidas o outputs.

• Las entradas de información que el consumidor recibe sobre un producto o una marca –añadimos nosotros sobre una compra-, se componen de tres tipos de fuentes: las significativa, la simbólica y la social. La información sobre los aspectos funcionales de la compra tales como sus funciones son significativas. La información verbal y visual en forma de comunicación comercial es simbólica, y las fuentes sociales llegan a la persona a través de las opiniones y comentarios de otras personas sobre la compra (Warner, 1997).

• Los constructos preceptuales son construidos con base en las entradas de información que la persona ha recibido. Mientras que las entradas son el fundamento informativo sobre el que se toma una decisión de compra, el constructo perceptual permite filtrar las entradas de información, de manera que la información resulte comprensible para el consumidor. Dos diferentes acciones ocurren para obtener el objetivo de hacer la información comprensible: (i) la ambigüedad de los estímulos y (ii) la búsqueda abierta de información. La ambigüedad de los estímulos no es una acción propiamente dicha, más bien puede ser descrita como una experiencia del tomador de decisiones. El fenómeno describe una situación con la que todos podemos identificarnos: el hecho de que la información que llega a nuestras manos no está preprocesada para el proceso de compra individual de cada persona; sino que por el contrario, puede estar siendo recibida de manera incluso caótica; sin que el consumidor pueda usarla de manera coherente para la toma de la decisión. Mientras que esta ambigüedad podría ser interpretada como un obstáculo en el proceso de toma de decisiones, es precisamente esta ambigüedad lo que empuja al consumidor a realizar una búsqueda abierta de información coherente, que le permita conformar criterios de compra y comparación. No todos los consumidores ni en todas las situaciones se enfrentan a la ambigüedad y a la búsqueda abierta de la toma de decisiones; pero estos dos procesos de acuerdo a Howard y Sheth contribuyen a que las personas puedan prepararse a aprender (Warner, 1997)

• La tercer parte del proceso es la aparición de constructos de aprendizaje, fuertemente influenciados por los anteriores constructos perceptuales. Los constructos de aprendizaje, de acuerdo a Howard y Sheth son: (a) la motivación; (b) la comprensión de la marca; (c) la confianza y (d) la actitud.

1. Motivación. Los consumidores están motivados a satisfacer una necesidad percibida, y es esta motivación interna la que define los criterios de selección que son utilizados para seleccionar la compra que mejor satisfaga sus necesidades.
2. Comprensión de la marca. Los autores argumentan que las percepciones pueden ser influenciadas. Esto es especialmente relevante si la percepción de una marca es crítica en la decisión de compra, entendiendo que una marca es, en términos simples, el conjunto global de las percepciones que una persona tiene sobre un producto. Los esfuerzos de comunicación comercial de los patrocinadores de la marca, junto con la experiencia previa en el uso de la marca y las opiniones de terceras personas sobre la misma, son los principales factores de influencia sobre la decisión de la compra de una opción sobre otra.
3. Confianza. Las etapas anteriores construyen la creencia del comprador de que el producto puede resolver la necesidad por la cual él o ella inició el proceso de decisión. La confianza determina si el comprador avanza o no en su decisión.
4. Actitud. La actitud que ha desarrollado el comprador con respecto a su propio proceso de compra y a la confianza de que la compra efectivamente resuelva la necesidad que ha estado intentando resolver determinan la acción de comprar. La actitud se forma como consecuencia de la confianza creada por el consumidor en su proceso de compra: ha recibido y analizado información, creado criterios de compra comprensibles. Ha aprendido.

El resultado final en el modelo de Howard-Sheth es la acción de comprar. Después de recorridas todas sus etapas, las personas realizan la compra.