Medición de las Intenciones, Actitudes, Creencias y Emociones: una ruta para comprender al tomador de decisiones

En anteriores entradas en este mismo blog, hemos tratado de exponer los procesos (mentales y físicos) que las personas realizamos para tomar una decisión.

Para ello hemos utilizado las investigaciones y conocimientos sobre el proceso de decisión de compra como base de la comprensión de la toma de decisiones generales de nuestra vida diaria que afectan no únicamente los productos que elegimos comprar o las películas que seleccionamos ver; las tiendas a las que decidimos asistir o el pasatiempo al que decidimos dedicar algunas horas de nuestras semanas. (Rassuli & Harrell, 1990).

Lo haremos siguiendo a Fishbein y Ajzen cuando afirman que “ya que es posible medir las creencias y evaluar los atributos (de decisión), es posible desarrollar experimentos sobre los efectos directos de cualquier manipulación de las variables que se miden. Y más allá, si uno puede medir el cambio en la valuación del atributo, también es posible predecir la exactitud de lo esperado” (Fishbein & Ajzen, 1975).

La compra del conjunto de los atributos

Como hemos apuntado antes en este blog, la compra es antecedida por el análisis de las alternativas. Cuando éstas han sido revisadas y se obtiene una opción seleccionada, la persona ha tomado una decisión. Sin embargo, esta decisión no es el hecho de comprar, sino la intención de comprar un producto o un servicio en particular. Debemos añadir, que esta compra, está también relacionada con decisiones fuera del intercambio comercial, sino con cualquier tipo de decisión o de aceptación de alternativa. A esto hemos llamado la compra.

¿Qué determina una intención? La respuesta es las actitudes, definidas como lo que nos gusta o nos disgusta. Por lo general, hacemos cosas que nos gustan y evitamos las que nos disgustan (Fishbein & Ajzen, 1975).

Así, decidiremos a favor de las cosas que nos gustan y en contra de las que nos disgustan. Decidiremos a favor de estudiar una carrera profesional que nos gusta –o que creemos que nos gusta- y no a favor de estudios que no son de nuestro agrado. Los investigadores distinguen entre dos tipos de actitudes: (i) las actitudes hacia el objeto (AO); y, (ii) las actitudes hacia el comportamiento o behaviour (AB). AO representa una evaluación del objeto actitud como un producto; mientras que AB representa una evaluación de llevar a cabo un comportamiento en particular que involucra el objeto actitud, tal como la adquisición del producto, o el estudio de la carrera profesional que se ha seleccionado (Fishbein & Ajzen, 1975). Como puede verse, dado el enfoque en comportamiento no es de sorprender que AB esté más relacionado que AO con las intenciones.

Las actitudes y las intenciones con respecto a AO y a AB pueden ser parametrizadas con base en los atributos que conforman tanto el objeto como el comportamiento (Alba y Hutchinson, 1987; Fishbein & Ajzen, 1975). Si las evaluaciones individuales sobre cada uno de los atributos que conforman AO y AB mejoran o perjudican las actitudes de los consumidores, puede afirmarse que logran con esto que AO y AB gusten más o menos; o que disgusten más o menos, modificando así las actitudes con respecto del objeto y del comportamiento. De esta forma, las creencias sobre los atributos de una alternativa de decisión son importantes ya que determinan si la actitud de las personas hacia la alternativa es favorable o no.

Retomemos el ejemplo de la selección de los estudios profesionales. Supongamos que una persona tiene vocación a la Medicina. Admite que gusta de tratar con las personas, tiene un interés especial por las ciencias, y además tiene una gran capacidad de escucha. En el pasado, ha tenido la oportunidad de estudiar primeros auxilios y ha gozado enormemente durante una pequeña operación a un conejo, con intención de ver su corazón en funcionamiento, en su educación secundaria. 

En resumen, tiene una actitud positiva con respecto a la carrera profesional médica como objeto, a pesar de que no está muy interesado en algunas áreas de la Medicina, como por ejemplo, la memorización necesaria en el estudio de la Anatomía. Como puede verse, el conjunto de los atributos mencionados (ciencias, ayudar a los demás, capacidad de escucha, funcionamiento de los órganos, etc.) le resulta atractivo, a pesar del estudio de la Anatomía.

Sin embargo, por el otro lado, esta persona sabe que el estudio de la Medicina requiere de largas horas y de mucho esfuerzo; además de no poder contar con un ingreso profesional durante más años que los que otras opciones académicas podrían ofrecerle. En resumen, no tiene una buena actitud frente al comportamiento que estudiar medicina requiere. Si esta persona tiene una auto-eficacia alta seguramente emprenderá los estudios de Medicina. Si no es así, sus actitudes con respecto al comportamiento evitarán que lo haga.

Modelo Fishbein de actitud multi-atributo

El profesor Martin Fishbein introdujo en 1963 su fórmula de actitud multi-atributo, que domina el campo de la investigación del comportamiento del consumidor (Fishbein & Ajzen, 1975)

El modelo propone que la actitud hacia una compra, por ejemplo la selección de estudios profesionales, se base en el conjunto sumado de creencias respecto a los atributos del objeto. Los productos no están limitados a las simples características del objeto, sino también con cualquiera de las asociaciones que el consumidor haga sobre el objeto. 

Por ejemplo, en nuestro ejemplo del estudio de la Medicina, una persona podría asociar que los médicos son personas aburridas. Si para la persona haciendo la decisión, no ser una persona considerada aburrida es importante, esta asociación podría evitar que decidiera ingresar a la escuela médica.

La ventaja principal del modelo de actitud multi-atributo de Fishbein es que identifica la configuración preferida o ideal de los atributos de una compra. Este modelo aporta discernimiento respecto de las razones de los consumidores para comprar o no una alternativa disponible para ellos (Blackwell, Miniard & Engel, 2007).

Las emociones en la formación de actitudes

Así como las creencias son fundamentales en la conformación de una actitud; de la misma manera las emociones pueden llegar a serlo. Las emociones pueden definirse como un estado afectivo, o como una reacción. Las emociones pueden ser positivas (alegría, gozo, paz, etc.) o negativas (decepción, ira, etc.).

Las emociones pueden despertarse tanto por la experiencia de consumo como por la comunicación comercial intencionada o no para ello. Disfrutamos saliendo al balcón de nuestro hotel de playa, emocionados frente a la paz del mar, y también en un comercial de 30 segundos sobre los efectos de conducir alcoholizado, que nos aterroriza cuando un bebé es arrollado por un auto.

A estas dos situaciones de emoción anteriores, se suma el estado de ánimo (la forma en la que la persona se siente en un momento particular en el tiempo), que ya está en el consumidor antes de experimentar el consumo del producto y el que se dispara frente a la intención publicitaria.

Los estados de ánimo pueden tener mucha influencia en la generación de actitudes (estar de buen humor a ver una película cómica le hace más atractiva que verla cuando uno está de mal humor) pero no necesariamente siempre es así (Blackwell, Miniard & Engel, 2007; Fishbein & Ajzen, 1975).

Cambio de actitud

Las actitudes no son fijas todo el tiempo. Las personas pueden cambiarlas en la medida que (a) cambien sus creencias; (b) cambie la importancia de un atributo; y, (c) cambie los puntos ideales de los atributos.

• Cambio de creencias. En ocasiones ocurre que las creencias del consumidor, con origen en su propia experiencia o por información que llega a él o ella del entorno, no conviene a los intereses de la comunicación comercial, pues tal creencia evita la compra. Existe también el caso en que la creencia personal no coincide con la realidad. Un consumidor puede no incluir en su lista de opciones un determinado tipo de vehículo porque cree que no puede pagarlo, cuando quizá éste no sea el caso. Por el otro lado, los promotores del uso de los preservativos pueden fomentar su uso por medio de la generación de la creencia de que su uso es un método efectivo en la prevención del SIDA; cuando este no es el caso. Otro ejemplo es el del comercial de un automóvil en el que se insiste sobre su potencia y su capacidad de carga, pero no se hace mención a la mala economía de su consumo de combustible.
• Cambio de la importancia de los atributos. Otra forma de modificar la actitud es cambiar la importancia que las personas dan a los atributos. Generalmente esto se logra con mayor dificultad que el cambio de creencia. La idea consiste en intentar cambiar la percepción sobre la relevancia que un atributo en particular tiene sobre el todo del producto.
• Modificación de los puntos ideales. Una tercera manera de modificar la actitud es cambiar el concepto de ideal de producto. Así, una escuela podría insistir en que la mejor escuela es la que permite que sus alumnos trabajen y estudien al momento de cursar sus programas; de manera que esta escuela compare favorablemente frente a otras que no tengan horarios adecuados para alumnos que deseen trabajar y estudiar al mismo tiempo.

La arquitectura ilustra a la web: entendiendo los sitios de internet como espacios vivibles

Si usted a empezado el proceso de construir una casa, quizá le ha sucedido lo que a mi: a pesar de haber vivido toda mi vida en una, no he sido capaz de hacer de ella por mi mismo todo lo que la casa puede ser. Todo lo que la casa debe ser. Quiero decir lo mismo sobre los sitios web. Quizá incluso siendo un nativo digital (ver Piscitelli, Alejandro, Nativos digitales. Dieta cognitiva, inteligencia colectiva y arquitecturas de la participación, Santillana, Buenos Aires, 2009 (catálogo de la Universidad de Navarra) los elementos arquitectónicos del desarrollo de un sitio web no estén tan claros. 

Así, volviendo al diseño de mi casa, la pregunta sobre si necesitaba un arquitecto para diseñarla no llegó como una iniciativa de mi mujer y mía, sino como una necesidad impostergable. Para hacer una buena casa, necesitábamos a un buen arquitecto, o al menos a uno que fuera mejor que nosotros mismos, que no lo somos.

Sin pretender ser demasiado técnico, y si nos fiamos de Wikipedia, un arquitecto "es el profesional que se encarga de proyectar edificaciones o espacios urbanos, y velar por el adecuado desarrollo de su construcción. En el sentido más amplio, el arquitecto es el profesional que interpreta las necesidades de los usuarios y las plasma en adecuados espacios y formas habitables y construibles. Es una disciplina a la vez técnica, artística y práctica". Lo mismo me atrevo a decir en acuerdo con la Tipología y Funciones de un Narrador en Entornos de Información Interactiva (PDF), propuesto por el profesor de la Universidad de Navarra José Luis Orihuela.

Creo que, siguiendo la misma definición wikipédica de arquitecto, podríamos decir que el Narrador de Entornos de Información Interactiva, a quien llamo yo Arquitecto Web, es el profesional que se encarga de proyectar sitios de internet, sin importar su envergadura, que interpreta las necesidades de los usuarios y las plasma en adecuados espacios y formas navegables y construibles. Esta es una disciplina a la vez técnica, artísitica, informativa y práctica.

Ahora, ¿qué elementos tiene este nuevo Arquitecto para diseñar? ¿Qué herramientas tiene? ¿Cuáles son sus estancias, salas, dormitorios y cuartos de baño? ¿Cuáles son sus pasillos y sus escaleras? ¿Sus puertas?

Orihuela ha empezado a ofrecer a los arquitectos planos y perspectivas. No se trata aquí de reproducirle por completo, por lo que le recomiendo acudir a la fuente directamente (PDF). Apenas apuntamos algunas de las herramientas de este nuevo arquitecto.

• Interactividad: el arquitecto como facilitador del diálogo. Debe saber que no es él quien habitará la casa, que son sus habitantes los que decidirán como vivirla; y con este pensamiento dará a sus habitantes posibilidades para llamarle y decirle cómo desean vivir mañana.
• Personalización: el arquitecto como organizador de las opciones del habitante. Debe permitir a los habitantes -que tendrán gustos varios y cambiantes- la oportunidad para adecuar su casa. Así, permitirá cambiar el tamaño de las ventanas, la posición de las luces y el color de las recámaras cuantas veces quiera, cuando lo quiera.
• Documentación: el arquitecto como organizador de contextos. Pensará que en la cocina se cocina, por lo que proveerá de recetarios y de órdenes de compra para los almacenes de cualquier parte del mundo, facilitando al habitante su proceso de preparación de alimentos.
• Hipertextualidad: el arquitecto como organizador de la red de los espacios de la casa. Debe ir pensando en escaleras múltiples y en pasillos que continuamente ofrecen opciones para que sus habitantes vayan a donde quieren ir; entrando en cualquier puerta y en cualquier escalera o ascensor.
• Diseño: el arquitecto como organizador del espacio. Sigue siendo arquitecto, y como tal, sigue siendo necesario. Por eso, el profesional otorga a los habitantes una sala de estar, un cuarto de TV, un cuarto de baño y una habitación. Cada uno con sus funciones claras, bien definidas y diferenciadas.
• Actualización: el arquitecto como organizador del tiempo. Estará atendo a las necesidades temporales de los habitantes de la casa. Así, permitirá tener un garage para los automóviles, pero especialmente para cuando los automovilistas deseen llegar a casa a descansar. Entiende que el habitante no conduce su auto todo el día.
• Búsqueda: el arquitecto y los mapas. Entregará a los habitantes mapas para dar a sus amigos. Aún más, hará que las guías de turistas de todas las ciudades para llegar a la casa.
• Comunidad: el arquitecto como moderador. Finalmente, el nuevo arquitecto construirá un foro para que los habitantes y los vecinos expongan en ellos cada quien lo que desee.

Espero haber acabado de construir una metáfora válida. Ya me enteraré en sus comentarios.

Decisiones de compra del consumidor: Modelo Engel, Modelo de la Acción Razonada y Modelo de Comportamiento Planeado

En esta, en la previa y en las siguientes entradas, revisaremos cinco modelos de decisiones de compra adicionales, que colaborarán a una mejor comprensión del tema. Estos modelos adicionales al de Blackwell, Miniard y Engel (2007), expuesto en una anterior entrada a este blog.

En esta presentaremos tres modelos: el modelo Engel, el Modelo de la Acción Razonada, y el Modelo del Comportamiento Planeado.

Estos tres modelos se unen a los discutidos en anteriores entradas a este blog: el Modelo Constructivo y el Modelo Howard-Sheth.

El Modelo Engel
Mientras que el modelo Howard-Sheth pone gran énfasis en la percepción, las actitudes y el aprendizaje, el modelo Engel (1983) en los procesos de toma de decisiones. El modelo Engel ve al proceso de toma de decisiones como un proceso de solución de problemas, asumiendo que la compra de un producto en particular resolverá el problema percibido inicial.

La secuencia más común en el marco de referencia de la toma de decisiones propone seis etapas de la experiencia del consumidor: (a) definición del problema; (b) generación de soluciones alternativas; (c) evaluación de alternativas; (d) decisión de la solución a implementar; (e) implementación de la decisión; y, (f) monitoreo de resultados.

Engel propone una mejora de este modelo de solución de problemas al sobreponer a este proceso de seis fases, colocando en cada uno de ellos las motivaciones humanas aplicables para cada etapa.

Por ejemplo, para la generación de alternativas, en la segunda fase, las personas deben hacer una búsqueda activa de información sobre soluciones posibles. En la evaluación de alternativas, es indispensable la generación de criterios para lograrlo. En la implementación, un proceso de planeación será necesario (Warner, 1997).

Teoría de la Acción Razonada
Fishbein y Ajzen plantearon en 1975 su Teoría de la Acción Razonada (Theory of Reasoned Action, o TRA). La teoría, enraizada en la psicología social, analiza los determinantes detrás del comportamiento consciente intentado.

En términos muy simples, la teoría propone que las acciones de un individuo están basadas en (a) sus actitudes personales y en (b) las normas sociales relacionadas con un comportamiento en particular (Fishbein & Ajzen, 1975).

De esta manera, antes de tomar una decisión, la persona tomará en consideración cuáles serán las reacciones que otras personas que son importantes para él o ella tendrán con respecto a su decisión; y esta percepción sobre las posibles opiniones de los demás afectarán su comportamiento. De la misma manera, una persona intentará adecuar su propio comportamiento a aquél de las normas que socialmente estén impuestas y por sus propias actitudes (Fishbein & Ajzen, 1975).

Teoría del Comportamiento Planeado
La Teoría del Comportamiento Planeado (Theory of Planned Behavior, o TPB), fue publicada por el profesor Icek Ajzen (1991). La teoría reconoce que la Teoría de la Acción Razonada que hemos expuesto en los párrafos anteriores tiene suficiente solidez para predecir el comportamiento, pero solo en aquellas ocasiones en donde éste depende por completo de la persona en el centro del análisis.

La Teoría del Comportamiento Planeado complementa a la de acción razonada al incluir el análisis de un factor de control por parte de las personas. Este factor permite analizar el comportamiento planeado de las personas en función de su percepción de que existan o no requisitos con los que debe cumplir en su decisión, y de las oportunidades de que pueda realizar las acciones que pretende (Ajzen, 1991).

En este sentido, la TPB está relacionada con la creencia en la voluntad propia y en la de auto-eficacia (self-efficacy). Así, el individuo, para tomar su decisión, tomará en consideración su propia percepción sobre su control del desempeño de su decisión, y sobre los obstáculos que enfrentará. En este contexto, la voluntad propia está relacionada con la creencia del individuo sobre su libertad para tomar la decisión. La creencia de auto-eficacia, por otro lado, está relacionada con la visión que la persona tiene de si misma sobre qué tan bien llevará a cabo las acciones que se ha propuesto, en este sentido, haber seleccionado la mejor decisión (Bandura, 1982; Ajzen, 1991, 2005).

En resumen, la TPB se enfoca en la evaluación del individuo sobre el acceso a recursos necesarios, habilidades y oportunidades para desempeñar un comportamiento, en comparación a los factores internos y externos que podrían impedir llevar a cabo el comportamiento planeado (Ajzen, 2005).

Decisiones de compra del consumidor: Modelo Howard-Sheth

En esta, en la previa y en las siguientes entradas, revisaremos cinco modelos de decisiones de compra adicionales, que colaborarán a una mejor comprensión del tema. Estos modelos adicionales al de Blackwell, Miniard y Engel (2007), expuesto en una anterior entrada a este blog.

En esta presentaremos el modelo Howard-Sheth, complementario al modelo constructivo que hemos presentado en una entrada anterior y a los expuestos en subsiguientes entradas: el modelo Engel; el modelo de la acción razonada, y el Modelo del comportamiento planeado.

Modelo Howard-Sheth
En 1969 los profesores John Howard y Jagdish Sheth publicaron su revolucionario libro Theory of Buyer Behavior. El Modelo Howard-Sheth nacido entonces sugiere cuatro fases secuenciales en el proceso de toma de decisión: (a) la entradas o inputs; (b) los constructos perceptuales; (c) los constructos de aprendizaje; y, (d) las salidas o outputs.

• Las entradas de información que el consumidor recibe sobre un producto o una marca –añadimos nosotros sobre una compra-, se componen de tres tipos de fuentes: las significativa, la simbólica y la social. La información sobre los aspectos funcionales de la compra tales como sus funciones son significativas. La información verbal y visual en forma de comunicación comercial es simbólica, y las fuentes sociales llegan a la persona a través de las opiniones y comentarios de otras personas sobre la compra (Warner, 1997).

• Los constructos preceptuales son construidos con base en las entradas de información que la persona ha recibido. Mientras que las entradas son el fundamento informativo sobre el que se toma una decisión de compra, el constructo perceptual permite filtrar las entradas de información, de manera que la información resulte comprensible para el consumidor. Dos diferentes acciones ocurren para obtener el objetivo de hacer la información comprensible: (i) la ambigüedad de los estímulos y (ii) la búsqueda abierta de información. La ambigüedad de los estímulos no es una acción propiamente dicha, más bien puede ser descrita como una experiencia del tomador de decisiones. El fenómeno describe una situación con la que todos podemos identificarnos: el hecho de que la información que llega a nuestras manos no está preprocesada para el proceso de compra individual de cada persona; sino que por el contrario, puede estar siendo recibida de manera incluso caótica; sin que el consumidor pueda usarla de manera coherente para la toma de la decisión. Mientras que esta ambigüedad podría ser interpretada como un obstáculo en el proceso de toma de decisiones, es precisamente esta ambigüedad lo que empuja al consumidor a realizar una búsqueda abierta de información coherente, que le permita conformar criterios de compra y comparación. No todos los consumidores ni en todas las situaciones se enfrentan a la ambigüedad y a la búsqueda abierta de la toma de decisiones; pero estos dos procesos de acuerdo a Howard y Sheth contribuyen a que las personas puedan prepararse a aprender (Warner, 1997)

• La tercer parte del proceso es la aparición de constructos de aprendizaje, fuertemente influenciados por los anteriores constructos perceptuales. Los constructos de aprendizaje, de acuerdo a Howard y Sheth son: (a) la motivación; (b) la comprensión de la marca; (c) la confianza y (d) la actitud.

1. Motivación. Los consumidores están motivados a satisfacer una necesidad percibida, y es esta motivación interna la que define los criterios de selección que son utilizados para seleccionar la compra que mejor satisfaga sus necesidades.
2. Comprensión de la marca. Los autores argumentan que las percepciones pueden ser influenciadas. Esto es especialmente relevante si la percepción de una marca es crítica en la decisión de compra, entendiendo que una marca es, en términos simples, el conjunto global de las percepciones que una persona tiene sobre un producto. Los esfuerzos de comunicación comercial de los patrocinadores de la marca, junto con la experiencia previa en el uso de la marca y las opiniones de terceras personas sobre la misma, son los principales factores de influencia sobre la decisión de la compra de una opción sobre otra.
3. Confianza. Las etapas anteriores construyen la creencia del comprador de que el producto puede resolver la necesidad por la cual él o ella inició el proceso de decisión. La confianza determina si el comprador avanza o no en su decisión.
4. Actitud. La actitud que ha desarrollado el comprador con respecto a su propio proceso de compra y a la confianza de que la compra efectivamente resuelva la necesidad que ha estado intentando resolver determinan la acción de comprar. La actitud se forma como consecuencia de la confianza creada por el consumidor en su proceso de compra: ha recibido y analizado información, creado criterios de compra comprensibles. Ha aprendido.

El resultado final en el modelo de Howard-Sheth es la acción de comprar. Después de recorridas todas sus etapas, las personas realizan la compra.

Decisiones de compra del consumidor: Modelo Constructivo

En esta y en las siguientes entradas, revisaremos cinco modelos de decisiones de compra adicionales, que colaborarán a una mejor comprensión del tema. Estos modelos adicionales al de Blackwell, Miniard y Engel (2007), expuesto en una anterior entrada.

En esta presentaremos (a) el modelo constructivo; y en la subsiguientes entradas, (b) el modelo Howard-Sheth; (c) el modelo Engel; (d) el modelo de la acción razonada y (e) el Modelo del comportamiento planeado.

Modelo constructivo de toma de decisiones
¿Podemos las personas adaptar nuestras decisiones a diversas situaciones? ¿Somos capaces y ágiles para reconocer cambios en la realidad que nos permitan modificar algún patrón de toma de decisiones? Bettman, Luce y Payne (1998) afirman que sí, presentando un modelo de cinco partes.

Las personas están orientadas a sus propios objetivos. En el proceso de toma de decisiones es importante reconocer que las personas seguirán sus propias motivaciones a tomar una decisión de la manera más fácil, y a evitar emociones negativas, por ejemplo, de manera paralela al cumplimiento del objetivo para el que toman una decisión.

En otras palabras, una persona puede, de hecho, desear cursar una carrera profesional que le augure éxito económico futuro, y sin embargo, de manera simultánea, puede condicionar su búsqueda a una serie de materias que eviten a toda costa las matemáticas.

Las personas son racionales. Dado a que las personas son racionales, pronto se dan cuenta de que no pueden obtener toda la información disponible sobre todas las opciones y alternativas que tienen para decidir. Las personas pueden controlar esta ambigüedad y a pesar de ella tomar decisiones que se apegan a sus principios de decisión y de satisfacción de objetivos (Bettman, Luce & Payne, 1998).

Los consumidores no son iguales. Dada a la individualidad como característica humana, las personas tomarán decisiones de diferentes maneras, utilizando criterios de selección diferentes, para satisfacer diferentes criterios de compra. Alba y Hutchinson (1987) sugieren que la abundancia de información es un vehículo para la reducción de la ambigüedad y la selección de mejores patrones de selección.

Los consumidores desarrollan sus propios procesos de decisión cuando las categorías sobre las que deciden son o no son comparables. Cuando los consumidores deciden entre productos del mismo género desarrollan criterios de compra similares para los productos que están siendo considerados, pero son capaces de establecer atributos abstractos para comparar decisiones que no son de la misma categoría.

Una persona podría utilizar como criterio de compra el tiempo que es necesario estudiar para obtener una licenciatura en dos diferentes universidades, pero también podría decidir entre cursar uno de esos planes de estudio o optar por un viaje por Asia durante un año. Aunque ambas opciones no son equivalentes, las personas podrían desarrollar criterios abstractos, tales como “el aprendizaje que da la experiencia” para optar entre las dos opciones (Bettman, Luce & Payne, 1998).

Las restricciones de tiempo empujan a las personas a tomar decisiones. Una persona que percibe que tiene una limitación de tiempo, actuará en consecuencia, y limitará sus opciones de búsqueda de información, de generación de criterios de compra y de comparación de alternativas con base en las limitaciones de tiempo que le sean impuestas de manera real o percibida.

Modelo del Proceso de Decisión del Consumidor y el uso de blogs

Para entener el proceso en el que las personas toman decisiones, es indispensable revisar la Teoría de la Toma de Decisiones de compra, que sirve como base para su análisis, especialmente sobre la función que tiene la adquisición de información como origen del proceso de toma de decisiones, y el actual uso de los blogs como fuente -prácticamente indispensable- para la adquisición por parte del comprador de conocimientos tanto sobre cuáles deberían ser los criterios que debería tomar en cuenta para realizar su compra, como para identificar el desempeño en cada uno de esos criterios entre sus alternativas de compra.

Así, podríamos decir que el Paradiga sobre la evolución de la información al conocimiento propuesto por José Luis Orihuela en sus Nuevos Paradigmas de la Comunicación permite que los usuarios obtengan todo el conocimiento que deseen sobre sus alternativas de compra antes de realizarlas.

Teoría de Toma de Decisiones
El modelo del proceso de decisión del consumidor fue desarrollado en sus etapas iniciales por los profesores Engel, Kollat y Blackwell en Ohio State University. Posteriormente se unió a ellos Paul Miniard. La meta de la creación del modelo era analizar la forma en la que los individuos revisan hechos e influencias para tomar decisiones que les resulten lógicas y consistentes (Blackwell, Miniard & Engel, 2007).

En este modelo, las personas pasan por siete etapas principales: (a) reconocimiento de la necesidad, (b) búsqueda de información, (c) evaluación de alternativas antes de la compra, (d) compra, (e) consumo, (f) evaluación posterior al consumo y (g) descarte.

Etapa uno: reconocimiento de la necesidad
El punto de partida del modelo es  reconocer una necesidad, que “ocurre cuando un individuo siente una diferencia entre lo que percibe como ideal, en relación con el estado real de las cosas” (Blackwell, Miniard & Engel, 2007, p. 72-73).

El reconocimiento de la necesidad, o reconocimiento del problema, tiene su origen en el propio individuo así como en su entorno. La persona reconoce la diferencia entre lo que percibe como ideal y el estado ideal de las cosas tanto desde (a) su memoria, como de (b) las influencias del entorno y (c) sus diferencias personales (Abelson & Levi, 1985; Bandura, 1986; Bettman 1979; Blackwell, Miniard & Engel, 2007).

Esquemáticamente, las influencias del entorno consideran la cultura, (i) la clase social, (ii) las influencias personales, (iv) la familia y (v) la situación. Las diferencias individuales determinan el grado en impacto que las influencias del entorno tienen en el individuo y pueden ser identificadas como los recursos del consumidor; su motivación, sus conocimientos, sus actitudes, y su personalidad, valores y estilo de vida (Schiffman & Kanuk, 2001).

Los esfuerzos comerciales, los programas de ficción y las noticias, a menudo comunican una necesidad, elevando la concientización sobre problemas no percibidos (Petty, Briñol & Priester, 2009). No puede afirmarse que estos contenidos creen las necesidades de las personas, pero tienen una capacidad real para mostrar necesidades y problemas no percibidos, que los consumidores pudieran haber no considerado (Stewart & Pavlou, 2009).

Creo indispensable añadir a esta lista de disparadores de conciencia al contenido tanto de sitios de internet, sin importar si persiguen fines comerciales o no, en donde es necesario destacar al uso de los blogs. Por ejemplo el gadgetoblog de elmundo.es y su blog sobre la nueva iPad.

Etapa dos: búsqueda de información
Una vez que ocurre el reconocimiento de la necesidad, los consumidores empiezan a buscar información y soluciones para satisfacer sus necesidades no satisfechas. Esta búsqueda puede hacerse (a) de manera interna, o (b) de manera externa.

La búsqueda interna se lleva a cabo a través de recuperación de conocimientos de la memoria, o “quizás de tendencias genéticas” (Blackwell, Miniard & Engel, 2007, p. 73). La búsqueda externa se logra por medio de la recolección de información de sus iguales, de la familia o del mercado. En ocasiones, la búsqueda es pasiva, simplemente poniendo más atención en información que pudiera ser relevante para la toma de decisiones. En otras ocasiones esta búsqueda es activa, y las personas recurrirán a fuentes de información, tales como los blogs que hemos señalado.

Las fuentes de información pueden o no estar controladas por el marketer. Las controladas por el marketer se refieren a los esfuerzos de los proveedores de productos y servicios que tienen un interés por ganar la compra del consumidor por medio de la comunicación y la persuasión. Aquí se encuentran todas las comunicaciones comerciales de los proveedores, ya sean estas por medio de publicidad, de placements , los infomerciales, las comunicaciones en el punto de venta, los propios vendedores y la presencia en Internet (Wells, Burnett & Moriarty, 1996; Kotler, 2003)

Por otro lado, las personas también realizan búsqueda activa de información en fuentes no dominadas por los marketers. Estas fuentes incluyen a los amigos, a la familia, a los líderes de opinión, los medios y la información que otras personas han compartido en internet tanto a través de los foros colgados de sitios institucionales, o en blogs desarrollados por personas en situaciones de compra similares.

Conforme una persona queda expuesta a la información resultante de la búsqueda externa, empieza a procesar los estímulos embebidos en esta información (Abelson & Levi, 1985; Bettman, 1979; Petty, Briñol & Priester, 2009).

Los pasos involucrados en el procesamiento de esta información son (cfr. Blackwell, Miniard & Engel, 2007; Larson, 1986):

1. Exposición: La información debe llegar a los consumidores. Una vez recibida la información uno o más sentidos se activa y da inicio el procesamiento preliminar.
2. Atención: Se asigna o no se asigna capacidad de procesamiento de información a la información que llega. Mientras más relevante sea el mensaje y el contenido, es más probable que se atraiga la atención. Los consumidores frecuentemente ignoran la persuasión comercial en esta etapa y se dedican a la atención selectiva .
3. Comprensión: Si se atrae la atención, el mensaje es analizado en comparación con las categorías de significado almacenadas en la memoria del consumidor.
4. Aceptación: Una vez que ocurre la comprensión, el mensaje puede ser rechazado o aceptado. La meta del patrocinador es modificar o solidificar las creencias o costumbres existentes, pero para que esto suceda, el mensaje tiene que ser aceptado. Existe una buena posibilidad de que esta modificación suceda, o que la creencia se refuerce si existe aceptación dentro de la estructura.
5. Retención: Finalmente, el objetivo del emisor de los mensajes controlados por el marketer es que la nueva información sea aceptada y quede almacenada en la memoria, de manera que esté disponible para el consumidor cuando tenga que tomar una decisión.

Etapa tres: evaluación de alternativas antes de la compra
Justo después de haber encontrado información para realizar su compra, las personas inician la evaluación de las alternativas que han podido encontrar para la toma de sus decisiones.

La pregunta central del proceso es ¿cuál es la mejor alternativa?. Esto se logra por medio de las comparaciones, contrastar las opciones y seleccionar de entre ellas. Los consumidores comparan lo que saben con respecto de diferentes productos y marcas con lo que ellos consideran de mayor importancia y empiezan a reducir el campo de alternativas, antes de decidirse finalmente a comprar una de ellas.

Parte del proceso es precisamente la selección de lo que ellos consideran es importante en las decisiones. Dada la individualidad de las personas, muchas y diversas pueden ser las resultantes de los “criterios de selección”, “de evaluación” o “criterios de compra”, entendidos como los estándares y especificaciones utilizados para comparar productos y marcas diferentes.

En el sentido de estas páginas, y como se verá más adelante, el esfuerzo de los marketers está orientado tanto para persuadir a los consumidores sobre los criterios de compra adecuados a las condiciones de sus ofertas, como hacia la compra específica de las mismas (Alba, 1983). Estos dos niveles distintos de persuasión son determinantes en la generación de la preferencia de los consumidores a determinadas opciones a su disposición.

Investigaciones indican que ciertas variables como la opinión de otros y la crítica publicada en los periódicos son importantes fuentes de información sobre la decisión de las personas. Sin embargo, otras variables psicológicas, como las expectativas emocionales y el interés latente en el producto también son importantes (Neelameghan & Jain 1999). Este hecho reconoce el papel de las emociones en ciertas áreas del comportamiento del consumidor.

La desintermediación propuesta en el sexto de Nuevos Paradigmas de la Comunicación, De Intermediación a Desintermediación, hacen que ahora, los compradores puedan tener acceso a mucha más información no controlada por los marketeers.

Etapa cuatro: compra
La siguiente etapa en el proceso de decisión del consumidor es la compra. Una vez que las personas han decidido que quieren hacer la compra inician su acción. Esta etapa, a su vez, se divide en dos fases. La primera de ellas está relacionada con el lugar y la forma en la que las personas realizarán su compra (una tienda departamental, o a través del Internet, por ejemplo). La segunda fase está relacionada con el influjo informativo que las personas reciben cuando se encuentran en el lugar de la compra.

Al tener sus opciones delante de sí, comparables físicamente, o con colecciones de atributos frente a frente, y probablemente con un vendedor frente a ellos, argumentando a favor de sus productos, los consumidores inician un subproceso de revisión de sus decisiones.

La experiencia de compra, el tipo de compradores que se encuentren en el mismo proceso, la información que encuentren y la sintonía que ésta tenga con sus propias conclusiones serán determinantes de su decisión final.

Etapa cinco: consumo
Una vez tomada la decisión y hecha la compra, las personas empiezan a vivir la experiencia de su decisión. La experiencia resultado de la compra y el consumo puede ser usada nuevamente como información para nuevas decisiones de compra.

Etapa seis: evaluación posterior al consumo
La siguiente etapa en el modelo de Blackwell, Miniard y Engel (2007) es la etapa de evaluación posterior al consumo, en la cual las personas experimentan la sensación de satisfacción o insatisfacción no solo frente al bien comprado, sino con respecto a su proceso de evaluación.

La importancia de este hecho es relevante, pues como se ha dicho, las personas guardarán en sus memorias sus experiencias, y usarán esta información como plataforma en la toma de decisiones futuras.

De la misma manera, podemos hacer referencia a los Nuevos Paradigmas de la Comunicación de José Luis Orihuela sobre la manera en que los compradores comparten conocimiento sobre sus propias experiencias de compra, al tratar la evolución de la unidireccionalidad a la interactividad.

Etapa siete: descarte
En los bienes de consumo, eventualmente los consumidores deberán descartar el bien adquirido ya sea a través de la reventa, la disposición en el acto o el reciclado.

En las experiencias, las personas simplemente deciden de asistir a eventos, o dejar de frecuentar lugares a los que antes encontraba atractivos.

Un Blog sobre Decisiones de Compra y Decisiones Humanas

Estamos en un curso con el profesor Orihuela.

He tratado de aprender a usar Blogger, en adición al dominio que ya poseo sobre iWeb. Principalmente porque no quiero estar dominado por una sola aplicación, que podría no estar aquí mañana.

Por otro lado, busco la integración de otras herramientas y widgets de Google, que simplemente no están disponibles en iWeb, o que no lo están todavía.

Ahora, este no es el tema de este blog, así que acabo pronto con este comentario.

De lo que sí se trata es de plantear cómo el marketing y su estudio de las decisiones de compra, puede o no ser usado para analizar las decisiones humanas, tan complicadas, tan cotidianas y tan dramáticas como la decisión contraer matrimonio o no, de procrear o no procrear, de abortar o no abortar.

Ahora empezamos

Como inicio de esta asignatura, empezamos aquí con la primera entrada del Blog... incluso antes de la primera sesión. Todo un reto.